Symboliskt perspektiv på varumärken
 

SKOC26: Varumärkeskommunikation VT25
Moment 2: Varumärkning av konsumentprodukter

nils.holmberg@iko.lu.se

Presentation

  • Kommunikation är…
    • en vetenskap om
    • ett verktyg för
  • att påverka attityder
  • kognition, beteenden


  • mätmetoder, experiment

Kurslitteratur

Östberg and Bengtsson (2018)

Elliott et al. (2015)

Holt (2004)

Examinationer

Case-diskussion 2

  • symboliska och funktionella varumärkesstrategier
  • varumärken och konsumenters identitetsskapande
  • konsumtionsgemenskaper
  • teorier om ikoniska varumärken

Hemtenta

  • varumärkets symboliska mening
  • konsumentperspektiv på varumärket
  • konsumtionskulturen, konsumtionsgemenskaper
  • eventuellt motstånd
  • hållbarhetsutmaningarna ​
  • corporate branding (moment 1)
  • symboliskt perspektiv på varumärken (moment 2)
  • varumärken som styrning och utveckling (moment 3)

Översikt

Case-diskussion 2

    1. Konsumentforskningens framväxt
    1. Märkesförfattare
    1. Märkeskulturer
    1. Individen och märken
    1. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper
    1. Märkesmotstånd
    1. Att utforska märkeskulturer
    1. Mänsklig konsumentinsikt för brand managers

Hemtenta

    1. The Symbolic Meaning of Brands 50
  • The postmodern consumer and symbolic meaning 51
  • The postmodern consumer and identity 53
  • Identity and self-symbolic consumption 55
  • Lived versus mediated experience 56
  • Symbolic meaning, advertising, and brands 57
  • Identity and social-symbolic consumption
  • Some implications for brand strategy
  1. How Is Cultural Branding Different?
  • What Is an Iconic Brand?
  • From Mind-Share Branding to Cultural Branding
  • From Emotional Branding to Cultural Branding
  • From Viral Branding to Cultural Branding
  • The Path to Cultural Branding

triangle

2. Konsumentforskningens framväxt

  • Från köpbeteende till konsumentbeteende 18
  • Tolkande konsumentforskning 20
  • Teoretiska rötter 24
  • Symboler till salu 26
  • Konsumtion + produktion = prosumtion 28
  • Prylar och personlig identitet 31

Östberg and Bengtsson (2018)

Från köpbeteende till konsumentbeteende

2. Konsumentforskningens framväxt

  • Fokus skiftar från enbart köpbeslut till bredare konsumentbeteende.
  • Konsumtion ses som en del av vardagslivet och sociala sammanhang.
  • Identifiering av emotionella och symboliska aspekter av konsumtion.
  • Konsumenten är inte enbart rationell utan påverkad av kultur och identitet.
  • Marknadsförare anpassar strategier för att spegla konsumenters värderingar.

Tolkande konsumentforskning

2. Konsumentforskningens framväxt

  • Kvalitativa metoder för att förstå konsumentens upplevelse och meningsskapande.
  • Fokus på subjektiva tolkningar och narrativ snarare än kvantitativa data.
  • Konsumtion analyseras genom sociokulturella och semiotiska perspektiv.
  • Betonar vikten av storytelling och myter i varumärkesbyggande.
  • Hjälper företag att förstå djupare kundmotiv och emotionell koppling.

Konsumtion + produktion = prosumtion

2. Konsumentforskningens framväxt

  • Konsumenter blir medskapare av varumärkens mening och värde.
  • Sociala medier gör att kunder aktivt kan påverka varumärkesberättelser.
  • UGC (User-Generated Content) skapar trovärdighet och autenticitet.
  • Varumärken interagerar direkt med konsumenter för att bygga relationer.
  • Prosumtion utmanar traditionella maktförhållanden mellan företag och kund.

3. Märkesförfattare

  • Ett märkes olika författare 36
  • Märkens mångtydighet - polysemi 45

Ett märkes olika författare

3. Märkesförfattare

  • Varumärken skapas av flera aktörer: företag, konsumenter, medier.
  • Reklam och storytelling hjälper till att forma ett märkes identitet.
  • Konsumenter kan omtolka och ge egna betydelser till varumärken.
  • Sociala medier ger användare makt att delta i varumärkesberättelsen.
  • Varumärkesmening är alltid under förhandling mellan olika författare.

4. Märkeskulturer

  • Konsumtionskulturer och brandingparadigm 50
  • Den svenska kontexten och framtidens brandingparadigm 55

Konsumtionskulturer och brandingparadigm

4. Märkeskulturer

  • Branding ses som en del av konsumtionskulturer och samhällsstrukturer.
  • Konsumenter tolkar och omskapar varumärken inom sina kulturella sammanhang.
  • Skiftet från transaktionsbaserad marknadsföring till upplevelsebaserad branding.
  • Exempel på starka varumärkesgemenskaper och deras roll i konsumentens liv.
  • Varumärkens identitet formas genom interaktioner mellan företag och konsumenter.

5. Individen och märken

  • Märkeskunnighet 62
  • Självidentitet - att märka sig själv 65
  • Märken och meningsskapande 69
  • Märkesrelationer 75
  • Märk kroppen 82

Självidentitet - att märka sig själv

5. Individen och märken

  • Varumärken hjälper individer att uttrycka sin identitet.
  • Konsumtion blir ett sätt att spegla personlighet och värderingar.
  • Identitetsskapande genom varumärken kan förändras över tid.
  • Sociala grupper och tillhörighet formar hur vi använder varumärken.
  • Digitala medier gör att individer kan bygga personliga varumärken online.

Märken och meningsskapande

5. Individen och märken

  • Varumärken fungerar som kulturella symboler med flera betydelser.
  • Konsumenter tolkar varumärken genom sina egna erfarenheter.
  • Marknadsföringens narrativ kan styra hur varumärken uppfattas.
  • Symbolisk konsumtion hjälper individer att skapa mening i sin vardag.
  • Märken kopplas ofta till minnen, känslor och livshistorier.

Märkesrelationer

5. Individen och märken

  • Konsumenter utvecklar emotionella band till varumärken.
  • Varumärkeslojalitet bygger på förtroende och positiva erfarenheter.
  • Märken kan ses som “vänner” eller “fiender” beroende på upplevelser.
  • Relationer till varumärken kan vara kortsiktiga eller livslånga.
  • Sociala medier förstärker interaktionen mellan konsumenter och varumärken.

6. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper

  • Vad är en gemenskap? 87
  • Från traditionella gemenskaper till postmoderna stammar 92
  • Forskning om konsumtionsstammar 97
  • Olika typer av konsumtionsstammar 99
  • Finns det egentligen märkesgemenskaper och är de i så fall meningsfulla? 108

Östberg and Bengtsson (2018)

Vad är en gemenskap?

6. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper

  • Gemenskap handlar om tillhörighet – grupper delar normer, värderingar och symboler.
  • Varumärken kan skapa emotionella band mellan konsumenter genom delade erfarenheter.
  • Digitala plattformar möjliggör nya former av gemenskaper bortom fysiska gränser.
  • Skillnad mellan praktiska gemenskaper (funktionella) och symboliska gemenskaper (identitetsskapande).
  • Exempel: Harley-Davidson och Apple har byggt starka varumärkesgemenskaper kring delad kultur.

Från traditionella gemenskaper till postmoderna stammar

6. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper

  • Traditionella gemenskaper baseras på geografi, familj och långsiktiga relationer.
  • Postmoderna konsumtionsstammar är flexibla, självvalda och baserade på intressen.
  • Konsumenter deltar temporärt i olika stammar beroende på livsstil och kontext.
  • Varumärken fungerar som samlande symboler för identitet och gemensam kultur.
  • Exempel: Sneaker-kulturen och gaming-communityn bygger på postmoderna stammar.

Forskning om konsumtionsstammar

6. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper

  • Forskning visar att konsumtionsstammar präglas av emotionella band snarare än funktionella behov.
  • Tolkande forskning undersöker hur konsumenter skapar mening genom varumärken.
  • Social interaktion och ritualer stärker stamkänslan kring ett varumärke.
  • Konsumtionsstammar kan ha hierarkier och statusmarkörer, ex. limited edition-produkter.
  • Exempel: Lojala Tesla-ägare och sneakerheads har starka stamidentiteter.

Olika typer av konsumtionsstammar

6. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper

  • Subkulturer: Avgränsade grupper med egna normer och värderingar.
  • Brand communities: Gemenskaper där varumärket står i centrum för interaktionen.
  • Tribes: Lösa och dynamiska nätverk där varumärken används som symboler.
  • Fandoms: Intensiva, engagerade grupper kring en produkt, ex. Star Wars-fans.
  • Exempel: Hiphop-mode och motorcykelkultur representerar olika konsumtionsstammar.

Finns det egentligen märkesgemenskaper och är de i så fall meningsfulla?

6. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper

  • Kritisk fråga: Är varumärkesgemenskaper genuina eller marknadsstyrda fenomen?
  • Kommersialisering kan urvattna autentiska gemenskaper och skapa motreaktioner.
  • Konsumenter formar egna tolkningar och kan utmana företags narrativ.
  • Märkesgemenskaper ger mening och identitet, men deras styrka varierar.
  • Exempel: Nike’s användning av storytelling för att skapa en global community.

7. Märkesmotstånd

  • Fria konsumenter eller en skock får? 112
  • Fångar i märkesfängelset 115
  • No logo 117
  • Konsumenters märkesundvikande 119
  • Culture jamming eller populärkulturellt märkesmotstånd 124
  • Globala konsumtionskulturer? 127
  • Homo eller hetero? 133

Östberg and Bengtsson (2018)

3. The Symbolic Meaning of Brands

  • The postmodern consumer and symbolic meaning 51
  • The postmodern consumer and identity 53
  • Identity and self-symbolic consumption 55
  • Lived versus mediated experience 56
  • Symbolic meaning, advertising, and brands 57
  • Identity and social-symbolic consumption
  • Some implications for brand strategy

Elliott et al. (2015)

2. How Is Cultural Branding Different?

  • What Is an Iconic Brand?
  • From Mind-Share Branding to Cultural Branding
  • From Emotional Branding to Cultural Branding
  • From Viral Branding to Cultural Branding
  • The Path to Cultural Branding

Holt (2004)

What Is an Iconic Brand?

2. How Is Cultural Branding Different?

  • Iconic brands go beyond functional or emotional appeals; they represent cultural ideals.
  • These brands become symbols of identity for consumers and are embedded in societal narratives.
  • They often emerge during cultural tensions and provide solutions to identity conflicts.
  • Examples include Nike (achievement), Harley-Davidson (freedom), and Apple (creativity).
  • Successful iconic brands must continuously adapt to cultural shifts to stay relevant.

From Mind-Share Branding to Cultural Branding

2. How Is Cultural Branding Different?

  • Mind-share branding focuses on owning a specific position in consumers’ minds through repetition.
  • Cultural branding, in contrast, embeds brands into cultural myths and collective storytelling.
  • Consumers engage with brands not just as products, but as cultural resources.
  • Example: Coca-Cola’s identity as a symbol of American optimism, shaped by ads and cultural moments.
  • Unlike mind-share branding, cultural branding evolves organically rather than through static positioning.

From Emotional Branding to Cultural Branding

2. How Is Cultural Branding Different?

  • Emotional branding creates deep affective connections between consumers and brands.
  • Cultural branding is not just about emotions, but about meaning, drawing from societal issues.
  • Emotional branding relies on individual experiences, whereas cultural branding appeals to shared narratives.
  • Example: Nike’s “Just Do It” campaign is emotional, but its role in activism (e.g., Colin Kaepernick) is cultural.
  • Cultural brands resonate because they reflect and influence societal changes.

chapter

Apple Microsoft
Represents creativity, exclusivity, and innovation; associated with a minimalist, premium lifestyle. Represents productivity, reliability, and versatility; associated with a corporate, practical identity.

brand activism

sustainability

  • Östberg and Bengtsson (2018)
  • Elliott et al. (2015)
  • Holt (2004)

influencers

metaverse

emojis

    1. Concept Explication and Measurement
    1. Reliability and Validity
    1. Effective ­Measurement
    1. Sampling
    1. Content Analysis

🔥

Next steps

Workshop 2, dec 2

References

Elliott, Richard H, Richard Rosenbaum-Elliott, Larry Percy, and Simon Pervan. 2015. Strategic Brand Management. Oxford University Press, USA.
Holt, Douglas B. 2004. “How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding.” Harvard Business Review Press.
Östberg, Jacob, and Anders Bengtsson. 2018. Märken Och människor: Om Marknadssymboler Som Kulturella Resurser. Studentlitteratur.